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取消票补后的贺岁档票价大幅上涨:贵且好看着?

2019-02-17   米币网

  王亚煌

  今年春节的电影,较往年鱼目混珠的贺岁档要好看不少。但电影票,也比往常要贵一些。

  从数据上来说,今年春节期间电影票均价大约每张44.8元,而去年均价每张39.7元,平均每张票比去年贵了5.1元,增幅达到13%。而从观众个人直观体验来说就贵得更多了,不仅热门的几部电影票价都飙至了百元左右,河南信阳某影院一张黄金时段的《流浪地球》电影票甚至卖到了160元,而这个价格在三四线城市非常具有代表性。虽然今年贺岁档电影口碑普遍不错,但这个价格还是让早已习惯了9.9元看场电影的消费者大呼“看不起”。

  而今年贺岁档电影票价之所以大幅上涨,主要有三个原因:一是自2018年10月开始,狂奔了四年的电影票补政策被取消了,失去了第三方平台的价格补贴后,长期走超低价路线的电影票开始逐渐回归原本价格。二是今年春节期间院线的营收压力较大,因为票补政策取消,2019年被誉为业界寒冬,特别是大年初一后,单日票房收入和观影人次双双直线下滑,一些院线为了提高收入,人为提高了火爆影片的票价。三是今年贺岁档的影片质量较高,其中不乏名导、名演员、大IP的支撑。这其中不仅包括了现象级的改编自刘慈欣小说的《流浪地球》,还有宁浩导演,黄渤、沈腾出演的《疯狂的外星人》,以及每年都不缺席的周星驰和成龙的贺岁片《新喜剧之王》和《神探蒲松龄》,就连韩寒也凑热闹拿出了《飞驰人生》,还有港片灵魂刘青云、张家辉的《廉政风云》,更不用说《小猪佩奇》等动画片了。这么豪华的阵容,让发行方和影院也有了提价的底气。

  票价涨了,那么自然带来了票房收入的提高。大年初一内地电影市场票房14.33亿元,较去年的12.78亿元增长12.13%,并刷新了中国电影市场单日票房纪录。虽然之后票房一路走低,没有再单日突破过10亿元,但整个春节档期的票房总量还是略高于去年。

  票价上涨却也让观影人次出现了下降。还是以破纪录的大年初一为例,这一天的观影人次为3173.65万,这一数据非但没有增长,和去年同比居然还下降了2.73%,之后的观影人次更是一路下滑到了1500万。可以说,高票价把相当一部分消费者挡在了电影院门外。

  不过笔者认为这并不是坏事。因为一味靠低价吸引观众的价格战,最终带来的必然是劣币驱逐良币的结果。这就和其他商品的价格战是一样的,成本是6块钱的东西,你卖5块,我卖4块,要想生存和盈利只能靠偷工减料来降低成本了。

  业内普遍认为,低票价时代始于2014年《心花路放》猫眼通过千万级票补打出的9.9元低价,终于2018年被喊停。我们回顾票补四年会发现,虽然越来越多的人走进了电影院,但与此同时带来的是中国电影质量毫无节操的下降。因为制作方和发行方很快就发现,票补和票价直接决定了票房收入,话题性和热度决定了观影人数,至于制作水准则没那么重要了。一时间,不仅《小时代》《爱情公寓》《前任》这样的烂片大行其道,中国还诞生了《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺大电影,拍摄时间只有2天就敢放到市场上来圈钱。自带流量的小鲜肉们身价暴涨至过亿元,而高质量文艺片《百鸟朝凤》却一度被逼到导演下跪求排片的程度。

  所以这样来看,电影票价的提高对于市场的净化,反倒是有好处的。

  首先,票补的取消和票价的上涨,可以让电影人把重心从营造噱头重新转回提高质量上。当价格一样,竞争回归内容为上后,电影人自然就不用再费尽心思去讨好第三方,甚至做保底发行承诺了,也不用发动小鲜肉的粉丝去“锁场”,更不用搞什么“幽灵场”“注水票房”等各种见不得人的花招。电影人真正可以把工作的重心放在拍摄好电影上,这对于中国电影产业无疑是大有裨益的。

  其次,票价单价的提高还有助于电影市场细分,可以产生出更多小众而高质量的电影。过去电影价格都在19.9元这样的低价时,注定大家只有薄利多销这一条路子可以走。电影不得不讨好大众,题材要最通俗,巴不得能上多少明星就上多少,类型更是集中在了老少皆宜、男女通吃的喜剧片。而那些相对小众的文艺片、音乐片、纪录片则越来越少,因为看的人少养不活产业,拍片是赔本的事。

  当票价提高后,即使观影人少,其票房也可以支持一部影片的生存时,那些曾经远离我们的小众电影也就迎来了发展的机会。只要质量高,其受众肯定会走进电影院,那么面向不同群体的小众电影都可以生存甚至盈利了。这也就是文艺界常说的“百花齐放”,是一个国家电影市场成熟的标志之一。

  再次,票价的提高有利于驱逐劣币,净化市场。综艺大电影和烂片之所以能够大行其道,很大程度上和其超低价“买不了吃亏,买不了上当”有很大关系。在中国,电影很长一段时间里都被当作了廉价消费品,廉价消费最突出的特征是消费者即便买到假冒伪劣也无所谓,所以大家看了烂片感觉没关系,甚至有人专门去看这种烂片,觉得“几块钱的事,图个热闹了”。

  但当消费者从十元店走进品牌旗舰店的时候,他们的态度就变了。一方面,选择上他们会更加慎重,过去看两部电影的钱现在只能看一部了,那么他们势必会更关注影评和口碑,挑选质量更高的电影去观看。另一方面,电影从廉价消费品慢慢变成了中产消费,同样的价格他们可以选择看电影,也可以选择吃顿好饭,他们就会衡量看一部烂片究竟值不值票价的问题。烂片的市场会越来越小,拍烂片的人也就越来越少了。

  最后,我们也应当意识到,电影票低价时代的结束是一个必然和必须的过程,种种迹象都表明靠低价带来的电影产业大增长已经走到了尽头。

  一是观影人次从2012年的4.67亿,到2018年的17.16亿,增速逐渐放缓,增长的空间已经很小了。2018年的电影场均人次为15.5,同比下降了1.7人次,直接印证了这一点。而对于这几年新走进电影院的观众,如果我们总是拿烂片去糊弄他们,让他们骂着街走出电影院,错以为中国电影就是这样,迟早这些好不容易被我们用低价请进电影院的消费者会走出去,那对于整个行业来说将是毁灭性的打击。

  二是出现了一些高质量的影片开始靠“自来水”占领市场的现象。便宜的吸引力是一时的,而优质的吸引力却是永远的。不论是最初的《大圣归来》,还是今年的《流浪地球》,都靠口碑实现了逆袭。这说明了观众欣赏水平的提升和中国电影市场风向的变化。

  而纵观国内外电影市场,优良的制作始终是第一吸引力。2002年上映的《英雄》凭借精美的画面和国内少有的高水准后期制作,在当时的中国市场创下了票房纪录。2008年上映的《钢铁侠》,激活了早已没落的超级英雄电影系列。2010年卡梅隆执导的3D《阿凡达》,让全世界观众戴上了3D眼镜。由此可见,质量才是电影产业不断进步发展的核心动力。

  而在今年春节电影“贵且好看着”之后,相信未来的中国电影产业,会和中国制造一样,将慢慢步入靠品质说话的时代。

  作者为中国经营网特约财经评论员

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